唯一確定的就是充滿不確定。

今年上半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)在不斷刷新的高壓下度過(guò)。

全球芯片供應(yīng)鏈?zhǔn)艽?，全?guó)各地疫情反復(fù)，乃至長(zhǎng)春、北京、上海這三座汽車重鎮(zhèn)連續(xù)遭到疫情困擾。這給今年的中國(guó)車市帶來(lái)了巨大影響。

“今年是一汽-大眾成立31年來(lái)最難的一年”。

在剛結(jié)束的一汽-大眾上半年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理劉洪濤坦言。

在今年的長(zhǎng)春疫情中，一汽-大眾工廠停產(chǎn)了一個(gè)多月，這是自建廠以來(lái)停產(chǎn)最長(zhǎng)的一次。

而從成績(jī)上來(lái)看，一汽-大眾卻在高壓之下帶來(lái)了一份超滿分答卷。盡管，今年上半年乘用車總體市場(chǎng)受疫情影響同比下降7.2%，但是一汽-大眾仍以886147輛的銷量（包含奧迪進(jìn)口），超過(guò)第二名20萬(wàn)+輛的成績(jī)，繼續(xù)了冠軍身位。

要知道，整個(gè)上半年一汽-大眾是唯一銷量突破80萬(wàn)的車企。當(dāng)整個(gè)行業(yè)被強(qiáng)行按下暫停鍵，一汽-大眾依然保持了強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)。

速度，效率，全有了。

【史上最難，成績(jī)最好，怎么做到的？】

先把成績(jī)展開(kāi)講講。

恢復(fù)生產(chǎn)之后的5月，一汽-大眾突破產(chǎn)能歷史紀(jì)錄，最高日產(chǎn)能超過(guò)3451輛。而在6月份，一汽-大眾終端銷量達(dá)到214255輛（含奧迪進(jìn)口車），環(huán)比增長(zhǎng)39.8%，同比增長(zhǎng)45.5%，蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量冠軍。

再單看大眾品牌，6月大眾品牌銷量突破12萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)34.9%，同比增長(zhǎng)80%。總市場(chǎng)份額達(dá)到6.0%，已經(jīng)快速回拉至受缺芯影響前正常的份額水平。

1-6月大眾品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量492438輛，總市場(chǎng)份額達(dá)到5.2%，ICE（燃油車）市場(chǎng)份額達(dá)到6.3%，即使在缺芯和疫情的雙重影響下依然實(shí)現(xiàn)了+0.2%的份額同比增長(zhǎng)。

在今年如此困難情境之下，屬實(shí)強(qiáng)悍。

這就是強(qiáng)大體系作為支撐，所帶來(lái)的賦能。如果繼續(xù)分析并結(jié)合本次業(yè)務(wù)溝通會(huì)所釋放的信息來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)重要因素：

人的力量，以及產(chǎn)品陣營(yíng)的戰(zhàn)力釋放。

“5800名一線工人實(shí)行閉環(huán)管理，整建制同甘共苦”，“大干兩個(gè)月把半年的損失趕回來(lái)。”

在業(yè)務(wù)溝通會(huì)上，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒向我們介紹到。

所以，事在人為。所以，才有5月份11次突破產(chǎn)能紀(jì)錄。

從產(chǎn)品陣營(yíng)的戰(zhàn)力釋放角度來(lái)看，目前一汽-大眾已經(jīng)形成了新能源家族、轎車家族和SUV家族的全面開(kāi)花。

在新能源市場(chǎng)，ID.CROZZ家族的銷量開(kāi)始拉升，6月份單月銷量已經(jīng)突破9000輛。不僅創(chuàng)造出了屬于ID.CROZZ的增長(zhǎng)速度，也說(shuō)明在電動(dòng)化領(lǐng)域，大眾已經(jīng)開(kāi)始“大眾”了。

在轎車這個(gè)一汽-大眾的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，速騰和高爾夫依舊在細(xì)分市場(chǎng)中保持第一，寶來(lái)也繼續(xù)在市場(chǎng)中具有極強(qiáng)的存在感。

同時(shí)，SUV家族在今年4月份也已經(jīng)累積銷量突破百萬(wàn)，成為中國(guó)市場(chǎng)上最快達(dá)成百萬(wàn)銷量的合資SUV家族。要知道，從2018年開(kāi)始布局SUV市場(chǎng)到銷量累積突破百萬(wàn)，一汽-大眾只花了4年時(shí)間。

目前在行業(yè)內(nèi)，“體系力”是一個(gè)高頻被談及的詞匯。但對(duì)于處于不同體量的品牌而言，同一個(gè)詞卻有不同意義。換句話說(shuō)，“體系”也有大小之分。

小體系，適合打單品或小矩陣，但風(fēng)險(xiǎn)在于企業(yè)把一切都押注于此。

相反，越是不穩(wěn)定的環(huán)境，越需要根基的穩(wěn)健，這是大體系。顯然，無(wú)論是從產(chǎn)品陣列、資源調(diào)動(dòng)能力還是本身員工的凝聚力來(lái)看，一汽-大眾都是當(dāng)前大體系作戰(zhàn)的真正范本。

因此，哪怕時(shí)局再難，一汽-大眾也能最快速恢復(fù)至滿血狀態(tài)。

【從流量到留量，是高門檻的技術(shù)活】

銷量的達(dá)成是體系戰(zhàn)，更是營(yíng)銷戰(zhàn)。

一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，當(dāng)前營(yíng)銷的重點(diǎn)，已經(jīng)從獲得流量到達(dá)成留量。

“如何將對(duì)用戶有價(jià)值的信息，在合適的時(shí)間、場(chǎng)景下，傳遞給對(duì)應(yīng)的受眾，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)、觸動(dòng)以及流量的持續(xù)運(yùn)營(yíng)”。

在一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如看來(lái)，過(guò)去傳統(tǒng)的媒介投放方式，如今就像大炮打蚊子一樣，分散且沒(méi)有準(zhǔn)星。

畢竟，“媒體已經(jīng)變得去中心化，受眾的時(shí)間也在變的碎片化。”

在分散中聚焦，在聚焦中又要各有側(cè)重。

因此，傳播思路就需要轉(zhuǎn)型，傳播打法就要更加精細(xì)化，追求更細(xì)膩的顆粒度。

一汽-大眾的第一個(gè)動(dòng)作就是將組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，將此前的大市場(chǎng)部重組更名為用戶運(yùn)營(yíng)中心。意圖很明顯，這是一個(gè)“以用戶為中心”的時(shí)代。

當(dāng)前用戶運(yùn)營(yíng)中心分為內(nèi)容營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略支援三大業(yè)務(wù)單元。這就從不同層級(jí)上，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行了強(qiáng)有力的支撐。

這其實(shí)是一種很互聯(lián)網(wǎng)公司式的轉(zhuǎn)型。通過(guò)對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)工作的拆解，來(lái)提升各部分實(shí)質(zhì)上的執(zhí)行效率。這也為接下來(lái)的傳播打法形成了基礎(chǔ)。

流量，如果沒(méi)有一個(gè)符合當(dāng)下趨勢(shì)的營(yíng)銷模型，那么只會(huì)變成“流走的量”。反之，一套精準(zhǔn)且細(xì)膩的營(yíng)銷模型，才能讓流量被“留住”。

在這一方面，一汽-大眾的解決方式是打造一套名為“iCode五精”的營(yíng)銷模型。它涉及如下方面：洞察精確化、傳播精準(zhǔn)化、提效精智化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、挖潛精益化。

洞察精準(zhǔn)化的核心，在于對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的甄別與分析。通過(guò)對(duì)私域、公域和成交數(shù)據(jù)的迭代更新，形成一個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)，來(lái)精準(zhǔn)分析用戶特征，從而讓營(yíng)銷策略落地更準(zhǔn)。

傳播精準(zhǔn)化則是基于用戶洞察，來(lái)打造更精準(zhǔn)的傳播鏈路。既能千人千面，又能基于不同場(chǎng)景和客群做到差異化的精準(zhǔn)投放。這也直接促成了投放效果從之前的大水漫灌到如今的精準(zhǔn)投放，達(dá)成了提效精智化。

而在運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和挖潛精益化方面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一汽-大眾的重點(diǎn)放在了用戶體驗(yàn)上，無(wú)論是UI頁(yè)面還是直播賬號(hào)的矩陣建立，都做到了更貼近用戶日常喜好。

兩份數(shù)據(jù)足以支撐這一整套打法的效果：

首先，一汽-大眾上半年私域用戶突破1500萬(wàn)+，互動(dòng)量1500萬(wàn)+，UGC超2.5萬(wàn)，線索量提升30%。

其次，一汽-大眾目前已經(jīng)擁有2000+經(jīng)銷商直播賬號(hào)，直播矩陣粉絲量已達(dá)3000萬(wàn)，通過(guò)直播營(yíng)銷上半年實(shí)現(xiàn)品牌曝光18億， 5月-6月單月線索11萬(wàn)。

總結(jié)來(lái)看，從流量變?yōu)榱袅?，說(shuō)明一汽-大眾已經(jīng)走通了“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”的傳播鏈路。

可以說(shuō)在新時(shí)代，已經(jīng)構(gòu)建出了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的新基建模式。當(dāng)前，新基建概念在產(chǎn)業(yè)端非常火熱，從本質(zhì)上來(lái)看這是基于數(shù)字化和數(shù)智化為理論核心，以“用戶”為聚焦點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)散的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

數(shù)據(jù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)之間并不是單純的線性模式，而是在動(dòng)態(tài)中相互驅(qū)動(dòng)。

和“體系力”一樣，“以用戶為中心”在當(dāng)前很容易就變成一句車企在宣傳端口的一句“Slogan”。其中的布局思考、執(zhí)行能力以及應(yīng)對(duì)變化的變通，都是學(xué)問(wèn)。

一方面要反應(yīng)的快，一方面還要盤(pán)子穩(wěn)。

正如會(huì)后與郭永峰溝通時(shí)他所說(shuō)的：“這是一個(gè)大工程”。

【大眾ID，未來(lái)的大眾IP】

月銷量突破9000臺(tái)，大眾ID.CROZZ家族正在上量。

“新能源車已經(jīng)從嘗鮮期進(jìn)入普及期。” 大眾品牌ID.運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)吳迎凱說(shuō)。這背后的數(shù)據(jù)支撐是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源車的滲透率已經(jīng)超過(guò)20%。

“在這一階段，客戶更看重的已經(jīng)從花哨的智能化，變成安全性和品質(zhì)感。”一方面是言有所指，一方面也表明如今用戶對(duì)于電動(dòng)車的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變。

這對(duì)于品牌資產(chǎn)深厚，且已經(jīng)在眾多合資車企中提前布局的一汽-大眾來(lái)說(shuō)，是個(gè)好消息。也說(shuō)明一汽-大眾ID.運(yùn)營(yíng)中心已經(jīng)開(kāi)始取得階段性的勝利。

以前我們總說(shuō)傳統(tǒng)合資車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是在大象轉(zhuǎn)身，而這次一汽-大眾以ID.CROZZ的成績(jī)則說(shuō)明，大象要開(kāi)始沖刺了。

無(wú)論是全球市場(chǎng)還是中國(guó)本土，大眾都是對(duì)于新能源轉(zhuǎn)型最為堅(jiān)定的品牌。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)重要議題，汽車領(lǐng)域同樣適用。

其背后的潛臺(tái)詞是，要把曾經(jīng)的市場(chǎng)紅利，變?yōu)樾碌?ldquo;市場(chǎng)紅利”。前者的市場(chǎng)紅利是汽車市場(chǎng)增量發(fā)展所給的時(shí)代饋贈(zèng)，后者的“市場(chǎng)紅利”是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的拿捏。

說(shuō)到底，一汽-大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型要高質(zhì)量且可持續(xù)。

一汽-大眾在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上，如何高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展？關(guān)鍵詞有三個(gè)：矩陣、渠道與生態(tài)。

目前大眾ID.CROZZ家族已經(jīng)有兩款車布局市場(chǎng)，前不久剛剛發(fā)布的ID.AERO概念車的量產(chǎn)版未來(lái)一汽-大眾也將帶入中國(guó)市場(chǎng)。這就不僅形成了SUV與轎車這兩大熱門市場(chǎng)的穩(wěn)固產(chǎn)品矩陣，也建立起一汽-大眾電動(dòng)化向中高端進(jìn)發(fā)的核心價(jià)格帶。

去年3月一汽-大眾ID.4 CROZZ開(kāi)始交付，今年2月一汽-大眾ID.運(yùn)營(yíng)中心正式成立，隨著6月分ID.CROZZ家族銷量突破9000臺(tái)，一汽-大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型在一年多的時(shí)間正在形成系統(tǒng)化的實(shí)力。

當(dāng)前市場(chǎng)業(yè)態(tài)是，車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型往往伴隨著是渠道的升級(jí)更新。

在渠道方面，一汽-大眾目前是“代理制+HUB”的模式。目前大眾ID.CROZZ家族代理商已經(jīng)覆蓋200+城市，渠道累計(jì)授權(quán)844家代理商。而ID.HUB體驗(yàn)中心已經(jīng)達(dá)到100家，并且今年還計(jì)劃新建100家。

“ID.HUB的銷量貢獻(xiàn)達(dá)到了30%。”吳迎凱說(shuō)。這是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)異的數(shù)據(jù)，也說(shuō)明像一汽-大眾這樣有著傳統(tǒng)底色的廠商，在新潮流下也毫不落伍。

換個(gè)角度想，ID.HUB也是一汽-大眾在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化中的一個(gè)全新節(jié)點(diǎn)。購(gòu)車、品牌認(rèn)知、線上線下流量轉(zhuǎn)化，都在建立于商超圈的ID.HUB中發(fā)生。不僅用戶到店頻次提升，也直接把一汽-大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型放到了臺(tái)前。

電動(dòng)車用戶與燃油車用戶是有區(qū)別的。

第一，他們對(duì)于用戶權(quán)益更加看重。第二，廠家構(gòu)建補(bǔ)能生態(tài)的能力是他們最關(guān)心的。

因此，一汽-大眾在ID.點(diǎn)券、車機(jī)應(yīng)用、終身免流量上都給了用戶更多的權(quán)益。

在補(bǔ)能生態(tài)方面，一汽-大眾為用戶提供了多種服務(wù)模式以滿足不同的客戶需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電應(yīng)急保障，實(shí)現(xiàn)360°全場(chǎng)景充電服務(wù)。

以開(kāi)邁斯品牌超充站為例，累計(jì)上線充電終端達(dá)7095個(gè)，覆蓋百座城市，數(shù)量位于行業(yè)第二。

所以在整個(gè)行業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已成定局的今天，大眾ID.讓大眾的充滿了更加大眾的機(jī)遇，而大眾ID.也一定是未來(lái)大眾的IP。

【總結(jié)】

今天，是大眾。明天，是大眾！

這并非是一個(gè)文字游戲，而是基于本次半年業(yè)績(jī)溝通會(huì)所做出的判斷。

今天，一汽-大眾以強(qiáng)大的體系能力和顆粒度度足夠細(xì)膩的運(yùn)營(yíng)，讓大眾在行業(yè)困局之下，保持了大眾一貫的強(qiáng)悍銷量。用句號(hào)，表明的一種是陳述和肯定。

明天，隨著一汽-大眾在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的逐漸加速，也勢(shì)必通過(guò)在品牌形象升級(jí)、渠道與生態(tài)建設(shè)上的持續(xù)布局，帶來(lái)一個(gè)電動(dòng)化時(shí)代全新的一汽-大眾。用嘆號(hào)，表明的則是期待和結(jié)果。