來得早不如來得巧——訪道朗格總裁李龍
自從去年正式發(fā)布以來，道朗格品牌正在中國市場逐步開展業(yè)務(wù)。去年底的廣州車展上，我們?cè)?jīng)和道朗格總裁李龍先生了解了品牌相關(guān)的進(jìn)展。現(xiàn)在半年過去了，道朗格又有哪些新的消息呢？讓我們借著本此車展的機(jī)會(huì)，再來和李龍先生聊一聊。
本屆車展上，道朗格正式開啟了2025款太浩（TAHOE）的預(yù)售。我們的話題就由此開始。李龍先向我們簡單介紹了太浩的情況：“我們這次引入了太浩的兩款車型，一款是2025款太浩，另一款是2025款太浩High Country高地版。這次公布的65萬元是預(yù)售價(jià)格，今年夏天——上海的第一家道朗格品牌中心開業(yè)時(shí)——會(huì)正式公布產(chǎn)品具體配置以及最終售價(jià)。另外，我們今年共計(jì)劃引進(jìn)兩款SUV，除了已經(jīng)亮相的太浩，還會(huì)在今年第三季度末、四季度初引進(jìn)另外一款SUV——育空（YUKON）。明年及之后的相關(guān)計(jì)劃，我們將在確認(rèn)后再跟大家進(jìn)一步分享”。
既然新產(chǎn)品即將上市，那么自然存在售后服務(wù)的問題。對(duì)此，李龍專門介紹道：“道朗格的定位是進(jìn)口直營。目前，道朗格的直營展廳與交付中心會(huì)是我們自己經(jīng)營的。道朗格不是一個(gè)走量的品牌，直營模式更適合我們的運(yùn)營規(guī)模。直營模式的好處是可以在銷售全流程中最大限度地掌握每一個(gè)觸點(diǎn)，確保服務(wù)的一致性，并能最直接地聽到消費(fèi)者的反饋。此外，直營在現(xiàn)階段也有助于我們提供個(gè)性化和精品化的服務(wù)。提升現(xiàn)有的運(yùn)營效率，是我們成功的關(guān)鍵。通用汽車在國內(nèi)有多個(gè)合資品牌，客戶基盤和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都很龐大。未來，我們會(huì)從客戶反饋、廠商評(píng)估等各方面甄選符合要求的經(jīng)銷商伙伴，來擴(kuò)大售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。讓客戶無論在哪里，都能享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”。
對(duì)此，李龍顯然還有更多想說：“營銷最關(guān)鍵的第一步就是要用簡單直接、淺顯易懂的語言告訴大家‘你是誰？你要做什么？’作為一個(gè)新的平臺(tái)，大家并不知道道朗格是什么，這一點(diǎn)在前期尤其明顯。因此，我們對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)的要求是，一定要給到客戶最好的體驗(yàn)，讓大家清楚的了解道朗格”。
“對(duì)于道朗格來說，我們的直營模式跟經(jīng)銷商模式不同，我們的一線銷售人員稱為品牌大使。他們的工作重心不是在談價(jià)格上，而是如何更好的給客戶提供服務(wù)和價(jià)值。我更看重的是品牌大使的服務(wù)理念和服務(wù)水平，他們有沒有這樣良好的素質(zhì)，夠不夠資格去宣傳道朗格、宣傳通用汽車，這是我們最關(guān)注的”，李龍說。
在展廳的選擇方面，李龍告訴我們今年在北京、上海、成都、深圳等一線城市會(huì)首先開幕道朗格品牌中心，也會(huì)在杭州、西安等城市開設(shè)直營展廳。“我們不會(huì)在商超開店”他說。“對(duì)于我們的目標(biāo)受眾而言，我認(rèn)為商超店的體驗(yàn)并不好。道朗格的品牌展廳一定要給到客戶最好的體驗(yàn)。我們對(duì)于品牌展廳的要求，是希望在獲客方面提升效率，快速找到客戶。我們還有一個(gè)‘交付中心’的概念，它除了交付車輛之外也帶有銷售功能，希望選址在本身自帶流量的位置，或者跟我們的定位、調(diào)性或者價(jià)格類似的品牌附近。這樣也能夠給潛在客戶多一個(gè)選擇，從其他品牌直接就能來到道朗格，體驗(yàn)道朗格能夠提供的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值”。
作為道朗格引入中國的第一款車型，太浩是一款純?nèi)加蛙嚒Ｓ?jì)劃第二款引入的育空同樣是燃油車。這似乎和當(dāng)下電動(dòng)化的潮流不怎么合拍。對(duì)道朗格來說，旗下并不缺純電車型，純電悍馬和CELESTIQ都是非常好的電動(dòng)車型。那么，這樣做究竟是出于怎樣的考慮呢？
李龍非常認(rèn)真地回答道：“我們的品牌矩陣既有燃油車，也有電動(dòng)車。毋庸置疑，電動(dòng)化是汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。尤其是日常通勤用車，在電動(dòng)化方面發(fā)展速度確實(shí)更快。但我們的目標(biāo)客戶需要的不僅是用于日常通勤的車型，他們同樣發(fā)自內(nèi)心地欣賞這些傳奇車型和它們背后所代表的生活方式。因此這些車有著特定的使用場景，需要我們精準(zhǔn)找到客戶。例如，你可以同時(shí)擁有許多款手表，但必須得有一塊勞力士。它未必是你收藏里最貴的，但一定是最穩(wěn)定的，在任何場合帶著它都能有自己獨(dú)特的感覺與調(diào)性”。
“目前中國乘用車年銷量大概在2000多萬輛，雖然40%以上基本都是新能源，但60萬以上的高端車市場電動(dòng)化并不是主流。截止到去年，60萬以上高端車市場新能源滲透率僅5%左右。短期來看，60萬以上的高端車市場仍以燃油車為主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車的接受程度低于中端車”，李龍繼續(xù)說道。
“大家或許都看過漫威的超級(jí)英雄電影，大家記住漫威這個(gè)公司的名字不是因?yàn)樗旧?，而是因?yàn)槟且粋€(gè)個(gè)超級(jí)英雄，有鋼鐵俠、蜘蛛俠、綠巨人等等，當(dāng)這些大IP成功了，人們自然而然就記住漫威，道朗格也希望能做到這樣的效果。好的產(chǎn)品能夠?yàn)樽约捍?，我們以各具特色的?jīng)典甄選車型為載體，讓客戶在特定使用場景下與車型產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對(duì)道朗格產(chǎn)生認(rèn)知。我們選擇的第一款車，一定是能夠代表通用汽車的明星產(chǎn)品，所以我們選擇了太浩”，李龍告訴我們。
“還有一點(diǎn)”，李龍繼續(xù)道，“我們要盡力發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，創(chuàng)造場景化需求，而不是‘卷’性價(jià)比、‘卷’配置、‘卷’功能、‘卷’續(xù)航。我們要找到自己的特點(diǎn)，找到每一款車的定位，運(yùn)營好喜歡道朗格的客戶，進(jìn)而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。太浩在北美是全尺寸SUV領(lǐng)域的絕對(duì)王者，而在以緊湊車型為主的中國市場，它是真七座的燃油車，它的全能屬性和強(qiáng)大氣場賦予用戶的價(jià)值，在程度上會(huì)超過北美市場。所以它開辟的是一個(gè)全新的超級(jí)SUV類型，在短期內(nèi)并沒有直接的競爭對(duì)手。另外，中國文化也講究口彩，‘TAHOE’的名字取自北美最大的高山湖泊太浩湖，壯志凌云，前程浩蕩。同時(shí)TAHOE的中文名字‘太浩’，諧音‘太好’。我也希望太浩車如其名，能夠引領(lǐng)道朗格邁向廣闊的未來”。
然而，還有一個(gè)必須要回答的問題：道朗格平臺(tái)下有來自通用汽車不同品牌和不同類型的車型。作為一個(gè)品牌，往往需要一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的視覺形象和品牌價(jià)值觀。舉例來說，道朗格是一個(gè)高端進(jìn)口車平臺(tái)，但太浩懸掛的卻是雪佛蘭的車標(biāo)。那么道朗格該如何消除兩個(gè)品牌之間的差異？又該如何樹立和傳播自己的品牌核心價(jià)值觀呢？
李龍對(duì)此解釋道：“首先，道朗格本身并不會(huì)出現(xiàn)在任何一款車型上，因?yàn)樗皇且粋€(gè)汽車品牌。道朗格平臺(tái)將通用汽車旗下各品牌的經(jīng)典車型甄選出來，恰恰體現(xiàn)了我們崇尚的文化，即包容、平等和多樣化。道朗格作為全新的商業(yè)模式，將不同品牌的經(jīng)典車型放在一個(gè)生活方式平臺(tái)下去運(yùn)營，這是一種創(chuàng)新的做法”。
“因此，我們需要通過產(chǎn)品去代表道朗格，無論是太浩、還是未來的育空、純電悍馬、CELESTIQ、科爾維特等，都是道朗格甄選出的代表車型”，李龍繼續(xù)說。“我們會(huì)找到這些不同車型在中國的目標(biāo)受眾，提煉出他們共同欣賞的文化和價(jià)值趨向，這將成為道朗格的核心訴求。所以在道朗格，并非品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶動(dòng)品牌”。
至于太浩源自雪佛蘭這件事，李龍告訴我們：“我們前期進(jìn)行了深入的國內(nèi)市場調(diào)研，并特邀目標(biāo)客戶參與，請(qǐng)他們針對(duì)太浩的設(shè)計(jì)、配置等方面提出寶貴意見?？梢哉f，2025款太浩配置拉滿，在市場上確實(shí)沒有直接意義上的競爭對(duì)手。現(xiàn)有客戶對(duì)這款車的反饋也非常積極正面，普遍認(rèn)為它外觀大氣、功能全面，相較于同類型車輛具有顯著優(yōu)勢。然而，對(duì)于我們營銷團(tuán)隊(duì)來說，最大的挑戰(zhàn)在于如何讓這款車進(jìn)入客戶的購買清單。一旦我們的產(chǎn)品成功進(jìn)入客戶的認(rèn)知，我們對(duì)太浩的競爭力充滿信心”。
“與此同時(shí)”，李龍補(bǔ)充道，“我過去在其他品牌工作過，與奢侈品行業(yè)有過交集。奢侈品行業(yè)中有句流傳很廣的話——It's not a bag，it's a Birkin.（這不是普通的包，而是一只鉑金包。） 同樣，雪佛蘭品牌最為血統(tǒng)純正的一面，可能此前并未充分展現(xiàn)給中國消費(fèi)者。未來，我們期待有更多機(jī)會(huì)，讓中國消費(fèi)者深入了解并體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特魅力”。
針對(duì)太浩這款車，李龍又補(bǔ)充介紹了一些背景。這款車從1994年問世以來累計(jì)銷售近350萬輛，它和兄弟車型SUBURBAN是北美市場中長盛不衰的銷量之王，可靠的品質(zhì)早已經(jīng)歷時(shí)間檢驗(yàn)，得到了全球用戶的認(rèn)可。在國外，這款車的復(fù)購率很高。70%的太浩車主下一次換車時(shí)還是會(huì)選擇新款太浩。在美國許多中產(chǎn)階級(jí)家庭里，這款車幾乎是必備品。長久以來，這款車的車主給大家的印象是不高調(diào)、熱愛家庭、有自己十分滿意的工作、知道自己想要什么，這種特質(zhì)是社會(huì)中堅(jiān)力量人群所具備的，所以它的成功是有原因的。
提到用戶形象，我們專門向李龍請(qǐng)教了中美用戶之間的不同。李龍說：“中美客戶確實(shí)存在很大區(qū)別，我覺得任何品牌的客戶群體都會(huì)有這樣的區(qū)別。目前我們是第一次把最能代表雪佛蘭純正血統(tǒng)及穩(wěn)定可靠特性的標(biāo)志性車型帶到中國，所以具體的區(qū)別現(xiàn)在還比較難說”。
他繼續(xù)補(bǔ)充道：“至于客戶畫像，一部分肯定是在美國生活過，了解雪佛蘭另一面的人；另一部分則是在嘗試過多種車型后、被太浩的某些特質(zhì)所吸引的人。我們做市場調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場上還沒有一款能滿足兩個(gè)家庭出行需求的車型，無論是三口之家還是四口之家，其實(shí)都需要社交空間。我們同事說，這款車讓他們想起了大學(xué)時(shí)期與室友們一起踢足球的時(shí)光，六七個(gè)人一起出去社交，度過一段屬于自己的時(shí)光。要滿足類似于這些可以被創(chuàng)造的社交場景，市場上似乎還沒有現(xiàn)成的車型選擇。因此將太浩這款具有代表性的車型引入中國，對(duì)我們來說是一件既有意義又有趣的事情”。
上面提到了太浩在國內(nèi)沒有直接的競爭對(duì)手。事實(shí)上，現(xiàn)在中國的消費(fèi)者面臨的選擇真的是太多了。很多國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品在外觀、性能、配置的豪華度和舒適性上都絲毫不輸太浩。對(duì)此，李龍并不擔(dān)心。他說：“我相信競爭對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來說都是一件好事。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌和產(chǎn)品越多越好，受益的也是消費(fèi)者自己。對(duì)于企業(yè)而言，良性競爭可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，我們不回避競爭，我們會(huì)正視競爭，這是通用汽車的態(tài)度。費(fèi)孝通先生的十六字箴言‘各美其美，美人之美，美美與共，天下大同’可以很好地概括這個(gè)問題”。
接著，李龍回顧了自2001年從事汽車行業(yè)以來，中國汽車市場的快速發(fā)展。“我認(rèn)為，中國汽車市場可以分為三個(gè)不同的階段。第一個(gè)階段是‘我想要’——需求大于供給，每一款車都被消費(fèi)者接納；第二個(gè)階段是‘既要又要’——包括現(xiàn)在的新能源汽車，消費(fèi)者有著客戶權(quán)益、配置、價(jià)格等各方面訴求；下一個(gè)階段應(yīng)該是‘我知道我要什么’——消費(fèi)者經(jīng)過廣泛的嘗試后，對(duì)自己的喜好有著明確的認(rèn)知，最終趨向于篩選出一、兩種更適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品”。
“這恰恰是我們的強(qiáng)項(xiàng)”李龍說，“因?yàn)槲覀兲峁┑能囆褪潜蝗澜鐝V泛認(rèn)可的產(chǎn)品，它可能在某一個(gè)細(xì)項(xiàng)上并非最強(qiáng)，但它一定能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)與眾不同的需求，這是道朗格甄選經(jīng)典車型的意義”。
而針對(duì)道朗格的車主，李龍認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到了“我知道我要什么”的階段。他們不是單純基于價(jià)格或性能的高低做出選擇，而是考慮個(gè)人屬性和價(jià)值觀的一致。這也是道朗格對(duì)生活方式的理解——生活不應(yīng)該只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。包容、平等、多元既是道朗格的企業(yè)文化，也是品牌文化，這種文化會(huì)讓人心生愉悅，更加年輕。
既然道朗格被定義為一個(gè)高端生活方式平臺(tái)，那么具體該怎樣理解呢？李龍為我們解釋道：“我們不希望過度解讀生活方式，生活方式并沒有好壞之分，但一輛好車卻會(huì)成為生活的延伸。例如太浩，它可以幫客戶創(chuàng)造出一個(gè)使用場景——同時(shí)滿足6~7名乘客長途旅行、非鋪裝路面行駛甚至越野等需求，將原本的生活擴(kuò)展至新的領(lǐng)域”。
“此外，雖然道朗格的品牌并不會(huì)出現(xiàn)在車型上，但會(huì)出現(xiàn)在與生活及車相關(guān)的各種周邊產(chǎn)品上”，李龍繼續(xù)說。“例如服裝、背包、帽子等。我們希望用戶并不僅僅是購買了一款車，而是通過勇敢的嘗試讓生活變得更豐富多彩。通用汽車在全球擁有很多資源，可以在北美的旅游、滑雪以及汽車文化相關(guān)的活動(dòng)深入挖掘。道朗格完全可以基于這些資源，為中國用戶提供更多的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)除了車以外的多彩生活延伸”。
作為一個(gè)新入局者，道朗格入華的這段時(shí)間內(nèi)，中國市場變化非常大、節(jié)奏非?？臁Ｄ敲吹览矢竦慕?jīng)營策略該如何應(yīng)對(duì)？李龍微笑著回答道：“來得早不如來得巧，好的時(shí)機(jī)很重要。道朗格不需要趕節(jié)奏，我們只是在自己擅長的領(lǐng)域，做自己擅長的產(chǎn)品，按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)。具體到銷量方面，現(xiàn)在還很難給出一個(gè)確切的答案。據(jù)我了解，中國市場60萬以上價(jià)位的汽車銷量大約在30萬至35萬輛之間，且這一市場正逐年增長。作為一個(gè)新進(jìn)品牌，我們合理預(yù)期一款或兩款車能占據(jù)細(xì)分市場的3%-4%左右的份額”。
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