廣州車展專訪凱迪拉克顧曄斌：樹立全新品牌標(biāo)簽
11月19日，2021廣州車展正式拉開帷幕，凱迪拉克攜多款新車參展，其中最為重磅的當(dāng)屬品牌首款純電產(chǎn)品凱迪拉克LYRIQ。在車展首日，LYRIQ正式開啟預(yù)訂，并公布了首發(fā)車型后驅(qū)長續(xù)航豪華版的預(yù)售價43.97萬元。而在車展發(fā)布會結(jié)束后，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長 顧曄斌接受了媒體的采訪，全面介紹了品牌未來的發(fā)展規(guī)劃以及營銷策略。以下為專訪實錄：
時間：2021年11月19日 周五 上午
地點：廣州琶洲中國進(jìn)出口商品交易會展館2.1號館 凱迪拉克展臺
受訪領(lǐng)導(dǎo)：上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長 顧曄斌
Q：凱迪拉克在品牌年輕化方面做了很多，2022年在這方面有什么新的想法？很多新勢力在4S店里面建健身房、開藥房，我們有沒有想過一些破圈的玩法？
顧曄斌：現(xiàn)在所有的品牌都在做年輕化，將來Z世代會成為新一波購車主力人群，對于凱迪拉克來講同樣也在積極耕耘年輕客戶，這個工作從去年開始一直在持續(xù)。從數(shù)據(jù)上來看，從去年到今年，我們凱迪拉克也不斷有新的、年輕的車主，今年車主的平均年齡比去年已經(jīng)年輕了2歲。一方面，是剛才說的整體購車人群趨勢，年輕人越來越多；另一方面，我們的品牌在年輕化上做了一些工作。比方說今天我們廣州車展的展臺上，LYRIQ是最明星的車型，整車長超5米，軸距近3.1米，非常大的一臺車，但是整臺車的造型非常時尚，很受年輕人喜愛，包括內(nèi)飾、科技配置等。我們這次一共有10臺車在廣州車展，除了電動車，在傳統(tǒng)的燃油車上面，也有很多的亮點。比如攜手品牌代言人谷愛凌共創(chuàng)“XT4 雪國戰(zhàn)車”，集潮酷感與運動美于一身，我們期望通過谷愛凌所展現(xiàn)的青年運動員新面貌，激勵年輕一代勇于實現(xiàn)內(nèi)心所想，敢于探索人生更多可能。未來，凱迪拉克也將與品牌代言人谷愛凌共同呈現(xiàn)新美式豪華風(fēng)范新境界。這其實也是我們從產(chǎn)品上去思考如何更好地滿足年輕客戶的需求或者對產(chǎn)品的一些想法。除了XT4，還有CT4，它是我們3臺轎車當(dāng)中相對比較入門的車型。在CT4上，我們首次與《原神》IP跨次元聯(lián)動，身著“刻晴”限量版車衣，與年輕客戶積極互動，引領(lǐng)新生代風(fēng)尚，后續(xù)我們還會和《原神》進(jìn)行一些深度合作，提供新的與年輕人溝通交流的方式。
產(chǎn)品方面，今年，我們推出CT5尊貴型，整體的運動性非常好，搭載包含MRC 主動電磁感應(yīng)懸掛、mLSD 機(jī)械式限滑差速器、定制高性能 Brembo制動系統(tǒng)在內(nèi)的完美驅(qū)動組合，滿足年輕人對操控和駕駛的樂趣的追求，讓他們來體驗車子的優(yōu)秀性能和操控。同時，我們還將在SUV及部分車型上推出全新的百度智能語音互聯(lián)交互系統(tǒng)，這也是現(xiàn)代年輕人的一種生活方式。在我看來，年輕人不一定是Z世代，我們這些內(nèi)心年輕的也都是年輕人?，F(xiàn)在年輕人可能也有了自己的下一代，我們?nèi)碌陌俣戎悄苷Z音互聯(lián)交互系統(tǒng)中新增了喜馬拉雅的兒童APP，這些都是一些生活方式，應(yīng)用場景的擴(kuò)展。
還有凱迪拉克一直以來在做，而且蠻有心得的影視劇的植入，今年很火的幾部劇里面都有凱迪拉克的身影，包括《理想之城》，《正青春》，《假日暖洋洋》等等，這些都是年輕人平時生活上看到的一些東西。還有我們推出的MyCadillac 超級 App，在為客戶提供尊崇服務(wù)的同時，也讓他們更加便捷省心。無論從品牌、產(chǎn)品、生活方式、服務(wù)等各個方面，我們都積極地在和年輕客戶進(jìn)行溝通、交流。
Q：未來在營銷上，凱迪拉克如何平衡燃油車與電動車兩者的關(guān)系？
顧曄斌：現(xiàn)在電動車進(jìn)入了一個高速增長期，今年，1-9 月新能源車廠商批發(fā)滲透率已達(dá)13.7%。一個新的品類滲透率一旦超過10%，就會進(jìn)入快速增長期，很顯然現(xiàn)在電動車已經(jīng)到了這個節(jié)點了。同時，雖然電動車快速增長，但是目前我們應(yīng)該看到這個市場的主流還是燃油車。即使到2025年，我們現(xiàn)在預(yù)計電動車的占比25%左右，樂觀地說30%，當(dāng)然也可能更高，但是燃油車還是主流。所以我們這次不僅帶來了引領(lǐng)品牌進(jìn)入一個新的賽道的真•豪華純電中大型SUV LYRIQ，同時在燃油車的賽道上也進(jìn)一步地提升產(chǎn)品。
從營銷模式上來講，凱迪拉克作為一個主流的合資豪華品牌，我們有自己的優(yōu)勢，但也仍然在思考、創(chuàng)新、探索。我們的優(yōu)勢很明顯是龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商體系。到11月18日為止，凱迪拉克已經(jīng)有了352家經(jīng)銷商，覆蓋了中國主要的城市?，F(xiàn)在我們的核心任務(wù)是目前這種營銷模式怎么樣才能更多地和客戶直聯(lián)、共創(chuàng)，為客戶提供更好的、更高效的服務(wù)。作為豪華品牌，我們要為客戶提供尊崇的服務(wù)，體現(xiàn)出豪華品牌給客戶提供的價值：不僅僅賣一臺車給你，還要在全生命周期當(dāng)中做好各種服務(wù)。這次LYRIQ的預(yù)訂，也是推出了我們的APP、小程序、IQ空間……截止到11月19日早，我們已經(jīng)收到了2500多張訂單，我相信今天車展肯定會有更多的訂單。我想說的是，油車、電車其實只是驅(qū)動系統(tǒng)的差異，營銷模式的核心本質(zhì)就是如何在新的社會背景、新的行業(yè)環(huán)境下更好地去直聯(lián)客戶，為客戶提供更貼心、便捷、尊崇的服務(wù)。
Q：請問凱迪拉克品牌如何平衡年輕化與品牌格調(diào)之間的關(guān)系？
顧曄斌：年輕人會有很多新的嘗試，作為一個百年豪華品牌，我們的歷史上有很多的汽車行業(yè)的第一次，一些新的技術(shù)、科技都是在凱迪拉克上首先創(chuàng)新，這和年輕人的創(chuàng)新精神和勇于突破的精神其實是非常契合的。
現(xiàn)在進(jìn)入純電時代，進(jìn)入一個新的賽道，我們更有底氣，這是基于品牌百年的積淀。當(dāng)然，我們用的很多先鋒科技都是年輕人喜歡的，包括奧特能電動車平臺，這個原生純電平臺，本身就是一次偉大的突破；還有33英寸環(huán)幕式超視網(wǎng)膜屏，一整塊的曲面屏為客戶提供更好的體驗，帶來沉浸式的影院效果；提供9K超高分辨率，這是人類肉眼能夠看到最好效果的分辨率，這也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的。還有全新一代Super Cruise超級輔助駕駛系統(tǒng)，其實從技術(shù)上儲備上來說，在美國時可以放開方向盤的，但在國內(nèi)的法規(guī)要求下，我們?yōu)榭蛻籼峁┮恍┨嵝鸦蛘邼M足法規(guī)的功能。
Q：隨著LYRIQ車型的推出，凱迪拉克也正式步入電動化時代，請問在這種新趨勢面前，凱迪拉克品牌的核心理念是否有新的變化？
顧曄斌：作為一個百年的豪華品牌，我們一直強(qiáng)調(diào)品牌的膽識、格調(diào)和創(chuàng)新，這是我們品牌的積淀。在新的行業(yè)競爭環(huán)境下，凱迪拉克品牌可能會更加突出科技標(biāo)簽。LYRIQ其實就是革新科技最好的體現(xiàn)之一，我們會始終走在行業(yè)前端。比如在奧特能電動車平臺上，很多都是行業(yè)的首次應(yīng)用或者是行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)。通用汽車在電動化、智能化等方面有26年的積累，這些技術(shù)是先鋒科技、革新科技，但更有著非常嚴(yán)格、非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)流程。比如Super Cruise，智能駕駛大家都在做，但是我們更看重它的安全性和可靠性，因而這個系統(tǒng)有著高精地圖、毫米波雷達(dá)，還有攝像頭三重冗余設(shè)置，確保客戶在濫用的情況下同樣安全。
Q：全球各大媒體對Super Cruise系統(tǒng)的評價其實很高，但聲量上好像比特斯拉還差一些？
顧曄斌：去年北美有一個報告，我們的Super Cruise在北美遠(yuǎn)超特斯拉的駕駛輔助系統(tǒng)。但在中國因為有法規(guī)的限制，所以Super Cruise功能沒有完全發(fā)揮出來。未來我們相信隨著法規(guī)的不斷地推行，我們會憑借自己的技術(shù)為用戶帶來更好的使用體驗。目前，Super Cruise已覆蓋超過32萬公里的高速公路和快速路，未來隨著OTA迭代升級，該系統(tǒng)的應(yīng)用場景也會越來越多。這次LYRIQ搭載的全新一代的Super Cruise超級輔助駕駛系統(tǒng)，可以實現(xiàn)指令變道、自動變道等功能。
Q：現(xiàn)在電動車和燃油車在形象上是有一個很明顯的區(qū)隔，未來會有一個統(tǒng)一的營銷抓手將二者統(tǒng)一起來嗎？
顧曄斌：無論電動車還是燃油車，都是一個品牌——凱迪拉克。我們現(xiàn)在進(jìn)入電車這樣一個新的賽道，會做一些新的嘗試，也會為客戶帶去一些新的體驗，這些在電車上，邁的步子可能會大一些，有一些更大的動作。現(xiàn)在二者可能會有點差別，但隨著電車比例增加，這個差距會越來越少，涇渭可能會越來越模糊。未來，電車上好的做法我們也會用到油車上；油車一些傳承下來好的做法也會和電車進(jìn)行結(jié)合，為客戶帶來更好的體驗。
而且，我認(rèn)為新美式豪華和電車也并不矛盾，新美式豪華是對我們品牌的一種詮釋，是新美式，而不是傳統(tǒng)的美式，又是豪華車，這個和電車也是非常契合的，包括我們現(xiàn)在在油車，在這次車展上做的一些布置，其實也是體現(xiàn)創(chuàng)新、革新的做法。
Q：剛才談了很多年輕化方面的問題，如果我們品牌做年輕化，如何兼顧其他的群體，會不會將人群給區(qū)隔開？
顧曄斌：凱迪拉克以LYRIQ為起點，進(jìn)入新的賽道，我們?nèi)加蛙?“3+3”的布局也可以覆蓋到不同的細(xì)分市場，涵蓋不同客戶多元化需求。所以我們覺得品牌年輕化是吸引更多的年輕客戶，同時其他的客戶我們也都可以用產(chǎn)品和服務(wù)可以去覆蓋。
Q：LYRIQ會依托燃油車的網(wǎng)絡(luò)去銷售，還是開辟新的銷售渠道？
顧曄斌：從銷售渠道上來講，經(jīng)銷商體系是我們非常寶貴的資源。電車的銷售，我們也會做很多新的嘗試。我們一定會有城市商超，我們第一家店9月份就已經(jīng)在上海北外灘的來福士廣場對外營業(yè)了，到今天已經(jīng)有五城六店凱迪拉克純電IQ空間開業(yè)。除此之外，我們也會和經(jīng)銷商體系一起做好新環(huán)境下的客戶直聯(lián)模式，給客戶提供更好的購車的體驗。
Q：LYRIQ概念車亮相后，量產(chǎn)車很久才推出，這種車型推出的節(jié)奏是怎么考慮的？LYRIQ這款車型是40多萬的預(yù)售價格，未來還會不會有其他不同價位的新產(chǎn)品？
顧曄斌：LYRIQ是上汽通用在奧特能電動車平臺上推出的第一款電動車，奧特能電動車平臺本身就是一個非常了不起的平臺，它有很多新的技術(shù)在里面，也是通用汽車多年積累推出的一個全新的平臺，這個平臺其實總結(jié)起來就是更安全、更智能、更性能，包括它的電池的無線管理系統(tǒng)等等，在這個平臺上我們會陸續(xù)地推出新的產(chǎn)品。
前一段在上海舉辦的進(jìn)博會亮相的悍馬也是在這個平臺上打造的，這是一個非常柔性的平臺。在奧特能電動車平臺上，我們會推出不同尺寸、不同細(xì)分市場的車型。LYRIQ是我們的第一臺純電動車，后續(xù)我們會在奧特能電動車平臺上推出更多純電動車產(chǎn)品，全方位滿足豪華電動車消費者的多元化需求。我們也會在合適的時間來公布我們新車型的信息。
Q：剛剛在展臺上看到幾款聯(lián)名車，確實為凱迪拉克帶來不一樣的感覺，2022年在產(chǎn)品方面會有什么動作？
顧曄斌：我們做了很多創(chuàng)新營銷，我們有很多非常年輕，有想法、有創(chuàng)意的小伙伴，包括這次的CT4、XT4等都是我們的創(chuàng)新營銷團(tuán)隊做的一些全新的嘗試。這是一個勇敢的開始，在明年我們也會沿著這條路繼續(xù)做下去，只要客戶喜歡，我們就會持續(xù)地做下去。我們也希望為消費者帶來更多不同的品牌體驗，包括這次在展臺上的凱記茶室、盲盒機(jī)……這些都是我們一些新的營銷。其實大家在我們的展臺上還可以看到一些更多的內(nèi)容，這些都是希望更多地和消費者進(jìn)行互動，包括新的營銷模式來賦予品牌更多的年輕化、針對女性客戶，推出的Cadillac Lady，CT5勒芒橙的車身色等等。我們洞察到客戶，特別是女性客戶對車身顏色是有訴求的，所以我們快速推出了勒芒橙車色。在內(nèi)飾上，我們也是做了相應(yīng)的搭配，以前大家可能覺得凱迪拉克的內(nèi)飾顏色相對會沉悶一點，這次我們推的新顏色就更多地從女性客戶的角度出發(fā)，我們希望每一次跟大家見面、每一次的車展都會帶來一些驚喜。
Q：今年車市因為芯片問題，看不出所有細(xì)分市場的增長趨勢，但是凱迪拉克CT5這款車銷量特別好，明年您怎么看待這個車市增長趨勢？凱迪拉克“3+3”的產(chǎn)品矩陣未來取得突破點在哪？
顧曄斌：今年疫情和芯片問題對汽車行業(yè)影響比較大，是具有挑戰(zhàn)性的一年。面對這個情況，一方面我們積極地從公司的層面運作芯片，另一方面，我們也在芯片短缺的情況下把重點放在怎么樣把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)好，為客戶提供更多高價值、高感知的配置和更好的產(chǎn)品。
今年CT5銷量確實不錯，到10月份銷量已經(jīng)突破了5萬臺，同比去年大概增長了50%。我們推出的CT5尊貴型，包括今年整個產(chǎn)品配置的調(diào)整，都為其賦予了更多的活力。另外其實今年我們的轎車比例相比去年是升上去了，但并不是我們的SUV少了，只是我們的轎車賣得更多了。像XT6也是同比去年增長50%，銷量非常好，結(jié)構(gòu)也非常好，高配車型的比例是非常高，說明消費者對凱迪拉克品牌，對我們的科技、配置是認(rèn)可的。所以今年雖然在芯片短缺和疫情的情況下，10月份銷量大概突破了18萬臺，同比去年大概增長了4.7%。
當(dāng)然芯片現(xiàn)在對我們還是有影響的，但是我相信銷量會隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善而提升，品牌的美譽(yù)度和客戶的認(rèn)同度也會逐步地提升?，F(xiàn)在所有的主機(jī)廠都在找芯片供應(yīng)商，明年估計也會有一定的影響。在這種情況下，芯片不受控，但是我們可以把受控的事情做好，比如說我們品牌的提升，剛才講到的年輕客戶、女性客戶，包括我們?nèi)芷诘臓I銷，我們不僅僅是賣一臺車給客戶，而是把整體凱迪拉克的這種尊崇服務(wù)，包括客戶用車的體驗，應(yīng)用場景和周邊的延伸都做好。
Q：現(xiàn)在很多品牌都主推中國專屬的配置，甚至其他品牌都有中國專屬的車型，您怎么看？
顧曄斌：我們在產(chǎn)品上會持續(xù)地洞察消費者的需求，但我們是不會用中國專屬車型這個概念。雖然我們是全球品牌，但是我們上汽通用汽車有非常著名的泛亞汽車技術(shù)中心，他們做的工作就是和我們一起洞察中國消費者的需求，為中國消費者提供他們需要的產(chǎn)品。包括我們很多的認(rèn)證都是在國內(nèi)，根據(jù)國內(nèi)的使用場景、道路情況來進(jìn)行驗證的，目前，上汽通用汽車的研發(fā)體系在國內(nèi)應(yīng)該也算是最完善的。廣德試車場，黑河冬季測試，還有吐魯番夏季測試……這些其實都是針對中國的情況做的測試，當(dāng)然也包括我們的這些產(chǎn)品、科技、配置等等，都是將中國客戶的需求融到我們的產(chǎn)品中。像iPhone手機(jī)也不會推一個中國專用的iPhone手機(jī)，因為中國的也一定是全球的。作為一個美國的品牌，我們現(xiàn)在本土化的工作也做得非常好。包括這次像CT4的《原神》也是我們創(chuàng)新營銷的小伙伴們提出來的。而《原神》這個游戲其實就是中國人自己開發(fā)的，而且這個游戲開發(fā)的質(zhì)量很高，埃隆•馬斯克在他的Twitter里也專門@《原神》，雖然這是一款中國的游戲，但是特斯拉的老大他也關(guān)注這件事情。所以我覺得在全球化的背景下，如何為中國的消費者提供他們更喜歡的車型，是未來凱迪拉克要一直堅持去做的。作為在中國銷售的豪華品牌，我們也會做更多的洞察，讓中國消費者率先來體驗我們科技的革新。比如LYRIQ，就是奧特能電動車平臺在中國的第一款SUV，我們也享受了通用汽車的技術(shù)紅利。
Q： 未來，別克會使用奧特能電動車平臺嗎？以后還會不會推出專門的電動平臺？
顧曄斌：會的，但是率先使用奧特能電動車平臺的一定是凱迪拉克，我們的革新科技、通用的技術(shù)紅利一定會首先應(yīng)用在凱迪拉克上。而奧特能電動車平臺本身也是一個不斷迭代的平臺，包括我們未來的OTA計算能力，平臺本身就具有持續(xù)迭代的能力，所以未來的革新科技也一定會成為凱迪拉克的標(biāo)簽。
Q：對LYRIQ這款車的銷量有沒有什么預(yù)期？
顧曄斌：未來，凱迪拉克其實也不僅僅是這一款純電動車，這次我們以LYRIQ為起點，進(jìn)入一個新的智能純電的賽道，所以目前來講銷量并不是我們最看重的東西。我們希望凱迪拉克豪華品牌在純電的賽道上也是一個主流的豪華品牌。我們有備而來，同時也希望能夠認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實實，一臺一臺車的把它做好，樹立新的品牌標(biāo)簽和形象。
最熱評論
全部評論
-
91.9萬起
-
78.98萬起
-
92.8萬起
-
146.8萬起
-
847萬起
-
89.88萬起
-
207.68萬起
-
103.8萬起
-
87.8萬起
-
718萬起
