李峰：迎合最年輕消費者 K5凱酷給起亞帶來新希望
全新一代K5凱酷對于東風(fēng)悅達(dá)起亞有多重要？
“基于i-GMP平臺打造，凱酷是目前中國市場最年輕的轎跑B級車。”“凱酷將開啟未來B級車的新主流。”“東風(fēng)悅達(dá)起亞今年將把90%的精力放在即將上市的凱酷上。”在長達(dá)1個半小時的專訪中，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰幾乎每句話都離不開凱酷。在他看來，凱酷是擔(dān)起東風(fēng)悅達(dá)起亞重回B級車市場的重要車型，更將代表全新的品牌形象助力東風(fēng)悅達(dá)起亞實現(xiàn)向上突破。
1、技術(shù)為本 凱酷實現(xiàn)蛻變
“得B級車者得天下”是汽車行業(yè)的一個定律。一個品牌的價值往往能從旗下B級旗艦轎車來體現(xiàn)，它們凝聚了車企的技術(shù)核心，是體現(xiàn)企業(yè)最新技術(shù)的最好載體。并且中型轎車“宜家宜商”，更容易受到公眾的了解，可以說是品牌產(chǎn)品陣容的核心。
深耕中國18年的東風(fēng)悅達(dá)起亞自然深諳其道。當(dāng)年第一代起亞K5入華的時候，憑借彼得·希瑞爾操刀的“虎嘯式”設(shè)計，曾取得過月銷破萬輛的成績，有能力與雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰這樣的B級車市場領(lǐng)跑者一較高低。但隨后第二代車型并未延續(xù)第一代車型的亮眼表現(xiàn)，加之競爭對手快速升級，現(xiàn)款K5已經(jīng)成為了B級車市場的邊緣產(chǎn)品。
在存量競爭環(huán)境下，一款新產(chǎn)品能否在市場中站穩(wěn)腳跟，會受到產(chǎn)品競爭力、上市時機(jī)、營銷方式等多重因素的影響。在談及凱酷核心競爭優(yōu)勢時，李峰表示，“第一點是動力，從行業(yè)和企業(yè)來說，凱酷的動力和底盤技術(shù)都是具有時代顛覆性的技術(shù)。第二點是車型定位，用技術(shù)做支撐，以Z世代消費者熟悉的性格標(biāo)簽來作為整體車型的定位。這兩點是凱酷在B級車中，與其他車型最不一樣、最能打動消費者的地方。”
簡要來說，凱酷是東風(fēng)悅達(dá)起亞基于i-GMP平臺打造的首款車型，通過模塊化實現(xiàn)多種設(shè)計和配置的應(yīng)用，實現(xiàn)了極致駕馭與優(yōu)雅駕乘的完美結(jié)合。全面升級的第三代i-GMP平臺賦予了凱酷更輕量化的車身、更優(yōu)化的車身結(jié)構(gòu)，有效提升了行駛性能和乘坐體驗。動力上采用1.5T+7DCT和2.0T+8AT的組合，油耗最低5.6L/100km，相當(dāng)于每公里油費僅0.3元左右。
2、酒香也怕巷子深 凱酷要怎么賣？
從技術(shù)角度來看，凱酷無疑是處在同級的前列，設(shè)計、尺寸、動力、智能輔助駕駛都堪稱同級“最強(qiáng)”。那么擺在李峰和東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售團(tuán)隊面前最大的問題就是，怎樣的營銷方式能讓凱酷賣的更好？“從4月20日開啟預(yù)售，到7月底成都車展公布預(yù)售價格，最后是9月份正式上市，凱酷成為行業(yè)內(nèi)上市預(yù)熱期最長的車型。”
近5個月的預(yù)熱期，能把凱酷身上各項“黑科技”深度傳遞給消費者，并且加深用戶對于凱酷的印象。李峰也詳細(xì)介紹了凱酷的宣傳策略，“凱酷將圍繞黑科技、人與車的姿態(tài)美學(xué)、酷我年輕人的生活方式，傳遞‘平臺一哥’，‘型男的姿態(tài)’，‘操控的王者’三個標(biāo)簽，打造最年輕的B級車。”
“第二季度進(jìn)行圈層輸出、第三季度做出圈裂變、第四季度開展口碑入圈活動。傳播內(nèi)容上，圍繞著三個‘酷我’，為凱酷舉辦一系列潮酷活動，分為三個層面：第一，酷我好姿態(tài)；第二，酷我好內(nèi)在；第三，酷我好狀態(tài)。”
具體活動上，近期上線的“K-pose 潮力覺醒”活動，就是“酷我好姿態(tài)”的展現(xiàn)。通過網(wǎng)友自發(fā)地將自己的“K造型”，發(fā)到網(wǎng)上喚起潮力。本次技術(shù)發(fā)布是“酷我好內(nèi)在”的啟動活動，后續(xù)將通過知乎平臺開展揭露真相實驗室話題傳播，將內(nèi)在的、看得見的、看不見的，全部展現(xiàn)出來。未來舉辦的“該你出色”活動，在全國30城市尋找代言人，繼續(xù)圍繞年輕、時尚和娛樂進(jìn)行social層面的發(fā)力。
不僅如此，后續(xù)也將持續(xù)開展潮力聯(lián)動、跨界活動，比如：Keepland主題店“潮力五項”活動，將結(jié)合身體、姿態(tài)和潮力，與消費者互動完成形體訓(xùn)練，圍繞型男的五個方向，打造車、人線條的完美匹配。“希望通過上述傳播思考和策略，將凱酷打造成爆款，在上市前打造成細(xì)分市場中的關(guān)注度第一名。”李峰對于凱酷的宣傳方式寄予厚望。
3、打造年輕用戶圈層
現(xiàn)在95后、乃至泛90后的消費者已經(jīng)成為了主流消費者，是和過去完全不一樣的消費者，也是“最麻煩”的一屆消費者，傳統(tǒng)的銷售手段對他們已經(jīng)不起作用了。“東風(fēng)悅達(dá)起亞需要更加年輕化，以便進(jìn)入最年輕的消費群。”
“打動消費者靠品牌形象的改變，這需要確立品牌的定位和方向。分三個步驟：第一要推出適合品牌定位的產(chǎn)品。第二是一整套配合產(chǎn)品的營銷策略和方式。第三就是在落地與用戶接觸端的年輕化。
凱酷跟過去最大不一樣，在于終端方式。所有的客戶不論資訊獲取方式，最終都在線上完成注冊和交易。所有線下和線上活動并行的，都需要歸到線上，以適應(yīng)Z世代年輕人對移動互聯(lián)時代的消費觸點。不論是從媒體接觸習(xí)慣，到4S店銷售顧問的這種習(xí)慣，還是最終我們在售后端，對凱酷，都是非常具有差異化的管理思維。”
東風(fēng)悅達(dá)起亞希望品牌從形象到產(chǎn)品、終端，甚至是未來營銷手段上，更多的采用用戶為主導(dǎo)的運營模式，而不是采用傳統(tǒng)的銷售手段。變革才會具備品牌差異性，才能俘獲年輕消費者。
“對于車型售后方面，初步的想法是引入用戶運營的觀念，讓凱酷為90后消費者打造一個圈層，從線上、線下為他們提供更多的互動，也會通過這個圈層和更多生活化的產(chǎn)品/品牌進(jìn)行疊加聯(lián)動。希望凱酷能成為新營銷打法的啟動車型，逐步讓起亞發(fā)生變化。”
4、銷量回暖 車型單價上升2萬元
去年9月初履新的李峰，可能是僅一年來最忙碌，出鏡率最高的車企領(lǐng)導(dǎo)人。在上任兩個月后，就在廣州車展中發(fā)布了創(chuàng)新的“包牌價”策略，隨后進(jìn)行了整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，計劃讓東風(fēng)悅達(dá)起亞的主銷產(chǎn)品價格回到10萬元以上。
今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞共銷售11.3萬輛，6月實現(xiàn)銷量22,028輛，同比增長20.9%，銷售額增長51%；5月23,535輛，同比增長12.1%，銷售額增長26%。但相比于銷售數(shù)字的提升，李峰更欣喜的看到東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下車型平均單價提升2萬元，覆蓋更高層次的消費者，實現(xiàn)較大突破。
“除了產(chǎn)品之外，今年上半年銷量增長的動力很大程度受益于對經(jīng)銷商層面開展的幾項工作。第一點是對經(jīng)銷商庫存做了上限、下限的管控，將經(jīng)銷商庫存保持在一個合理數(shù)值。第二點，我們對市場經(jīng)銷商的價格也進(jìn)行了合理的管控，提升經(jīng)銷商信心。第三點，對優(yōu)秀的經(jīng)銷商，特別是市場占有率提高比較明顯的經(jīng)銷商給予獎勵。整體上，以占有率為導(dǎo)向的激勵政策鼓勵經(jīng)銷商在區(qū)域市場深耕細(xì)作。”
“今年我們的目標(biāo)是完成27萬臺以上的銷量，完成（目標(biāo)）沒有壓力。關(guān)于銷量目標(biāo)，需要實事求是地確定，過度地追求一個大的目標(biāo)，壓力會讓營銷動作、經(jīng)銷商動作變形，從而產(chǎn)生一些負(fù)面效果。”
結(jié)語：2020年對于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說是“突破之年”，要在銷量、經(jīng)銷商關(guān)系以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出明顯的突破。從凱酷的產(chǎn)品力以及營銷方式上，我們明顯能看到東風(fēng)悅達(dá)起亞的變革。而凱酷也絕不僅僅是一款新車，它更是肩負(fù)了品牌復(fù)興的重任，將給東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來一些新的亮點和新的希望。
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