2020年：開拓者打頭陣，遇見一個回歸野性和激情的雪佛蘭
去年11月5日，在上海舉行的第二屆中國國際進(jìn)口博覽會上，通用汽車攜數(shù)款未在國內(nèi)上市的新產(chǎn)品參展，其中，就有剛剛發(fā)布的科爾維特Stingray。
作為美國傳奇國民超跑品牌，此次科爾維特在國內(nèi)的首次官方亮相，被外界解讀為或?qū)⒄揭胫袊袌觥?/span>
對于此種猜測，通用官方也不置可否。通用汽車中國公司銷售、服務(wù)及營銷副總裁馬凱茂表示：“此次參展就是向中國消費者傳遞一種全新的汽車生活方式，如果他們足夠感興趣，通用會考慮通過進(jìn)口的方式將車型引進(jìn)中國市場。“
無論如何，此次齊上陣的雪佛蘭科爾維特Stingray、Suburban和Silverado，都是飽含純正美式汽車文化的靈魂作品。
通用汽車想要用這樣的方式，讓雪佛蘭在中國的過往十五年劃下一個句點，并在新世紀(jì)第三個十年到來之際，開啟一段新旅程。
找回真正屬于賽道的“雪佛蘭“。
隨著2020年首款新品開拓者即將面世，我們可以預(yù)見一個回歸本我，喚醒運動靈魂的雪佛蘭即將到來。
01 進(jìn)入中國15年，已到了告別過去的時刻
雖然雪佛蘭在2005年才正式進(jìn)入中國，算是合資品牌中的后來者，但其對加速中國私家車進(jìn)程有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。
在那個私家車方興未艾的時候，在雪佛蘭賽歐“10萬元開回家”的浩大聲勢中，中國正式開啟了私家車時代。
2008年，一代人的精神食糧《變形金剛》被搬上了大熒幕，片中的雪佛蘭“大黃蜂”成為了無數(shù)少年魂牽夢繞的Dream Car。
雪佛蘭順勢在國內(nèi)推出了科魯茲，這臺通用調(diào)集全球優(yōu)勢資源打造的新品一時間成為了出街率最高的車型之一。
從那時開始，雪佛蘭的運動精神開始在中國落地生根。
時代造就英雄，還是英雄書寫了時代，這個問題相信每個人都有不同的答案。
但是，雪佛蘭在那些年先后推出的一系列小車，憑借著不俗的可玩性和親民的售價，賽歐、樂馳、樂風(fēng)以及愛唯歐成為了很多都市年輕人購車的首選，并承載起了一代人的汽車夢。
2014年，雪佛蘭年銷量達(dá)到76.7萬臺（含出口），創(chuàng)造了在華銷量新高，占比達(dá)到43%，幾乎撐起了上汽通用的半壁江山。
時過境遷，2015年前后，中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化的大幕開啟。在人們消費能力提升的同時，年輕消費者初登幕前。
基于換購需求日趨高漲，以及對SUV的追捧，雪佛蘭適時調(diào)整戰(zhàn)略，推出了一系列新品。
2015年，雪佛蘭發(fā)布全新品牌主張“夢·創(chuàng)未來”，致力于打造“年輕化、富有運動精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”。
邁銳寶、創(chuàng)酷、探界者等一系列全球化車型被陸續(xù)導(dǎo)入，構(gòu)建起了雪佛蘭全新產(chǎn)品序列。
但雪佛蘭并未褪去親民本色，樂風(fēng)RV、科沃茲等產(chǎn)品也一并推出，有效覆蓋了10萬元家用市場。
到2018年，雪佛蘭仍然穩(wěn)定保持年銷60萬臺上下。
只是，從2018年開始的這場車市寒潮，似乎超出了所有人的預(yù)期。雖然，雪佛蘭也暫遇波折，但這兩年，其仍然陸續(xù)導(dǎo)入了沃蘭多、科魯澤、新一代創(chuàng)酷、創(chuàng)界等多款新品，并依托引入的Redline “和“RS”兩個運動子產(chǎn)品序列，一定程度上，完成了品牌調(diào)性的煥新。
站在2020年，回望雪佛蘭在中國的過往15年，其發(fā)展軌跡波瀾而曲折。
既圓了許多人的汽車夢，留下了動人的溫情歲月，又打開了少年渴望運動激情的心門，種下了不可磨滅的“雪佛蘭”火種。
但正如在NASCAR賽事中一騎絕塵的雪佛蘭賽車般，雪佛蘭從未留戀過身后的風(fēng)景，這個為賽道而生的品牌眼中，只有前路。
雪佛蘭是時候，向過往的15年道一句“再見”了。
02 賽道激情從Redline “和“RS”開始喚醒
嚴(yán)格說，如果說福特掀起了汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化革命，那么，雪佛蘭則是美式汽車文化的全權(quán)代表。
作為全球唯一一個賽車手創(chuàng)立的汽車品牌，在美國，雪佛蘭經(jīng)常與橄欖球、蘋果派、熱狗等美國名片同框出境，在這個洋溢著熱情、歡快的金黃色的“蝴蝶結(jié)”身后，是人們?yōu)槠滟x予的“Chevy”昵稱。
當(dāng)如今的人們還在為豐田章男偶爾為之的賽道狂飆津津樂道時，1921年，路易斯·雪佛蘭就駕駛著雪佛蘭賽車在印第500賽事中一舉奪冠。
雪佛蘭的賽道基因與生俱來。
70余年NASCAR賽事的參賽歷史，并累計39次奪得車隊總冠軍，30次奪得車手總冠軍，雪佛蘭在這項比F1歷史還要悠久的賽事中持續(xù)書寫傳奇。而NASCAR一直秉承“Win On Sunday，Sell On Monday”的原則，讓雪佛蘭的車迷在觀賽后，出門左轉(zhuǎn)即可買到賽車量產(chǎn)版車型。
雪佛蘭的這種大眾精神，也體現(xiàn)在其產(chǎn)品售價上。不到3萬美金和不到6萬美金起售的科邁羅和科爾維特讓普通人擁有了品嘗賽道激情的滋味。由此可見，雪佛蘭在美國始終保持著旺盛的生命力，則順理成章。
在中國，雖然很長時間內(nèi)，消費者都無緣這些頂級性能機(jī)器，但雪佛蘭并未忘記品牌的靈魂，以及車迷們的呼喚。
相繼進(jìn)口引入的科邁羅和索羅德，首次讓車迷們有了近距離觸摸“完全體”雪佛蘭的機(jī)會，“大黃蜂”情節(jié)就此被激發(fā)，拖著船出海垂釣的美式生活也變?yōu)榭赡堋?/span>
這兩年，科邁羅同老對手Mustang的出街率肉眼可見般的提升，成為了回望率最高的存在之一。
更大的驚喜則來源于Redline “和“RS”，這兩個透露著純正雪佛蘭血液的子品牌序列，被陸續(xù)覆蓋于全系列在售產(chǎn)品上，讓那些看起來充滿著濃濃家用氣息的車款搖身一變，成為了街道上誰都不敢小覷的“賽道”機(jī)器。
汽車市場競爭的核心是品牌競爭，雪佛蘭深以為然。
讓消費者首先通過產(chǎn)品強(qiáng)烈的運動化設(shè)計改變，加深對雪佛蘭產(chǎn)品的影響，并引發(fā)了解品牌的濃厚興趣，從而奠定品牌全新形象。
從Redline “和“RS”開始，消費者開始觸碰到雪佛蘭的核心。這樣的效果，即是雪佛蘭在中國市場要表達(dá)的新訴求。
至2019年，雪佛蘭這一舉措收到了良好效果。兩個子系列產(chǎn)品累計銷量占到了品牌的76%，足已說明市場的認(rèn)可度。
營銷方面，雪佛蘭也為中國車迷帶來了NASCAR中國城市挑戰(zhàn)賽和WEC勒芒中國賽，在原汁原味賽事的烘托下，雪佛蘭的品牌精神在逐漸傳播，為更多人所知。
只是，市場馬太效應(yīng)愈加凸顯，對雪佛蘭這樣的中型合資品牌而言，逆水行舟，不進(jìn)則退，競爭對手留下的市場空間愈發(fā)狹窄，雪佛蘭唯有更加果決，引入尚屬空白市場的產(chǎn)品，并深化相應(yīng)營銷舉措，才有望進(jìn)一步提升品牌形象。
03 開拓者是新時代的先行者，營銷應(yīng)另辟蹊徑
當(dāng)下，各行各業(yè)已進(jìn)入精細(xì)化運營時代。汽車產(chǎn)業(yè)也是如此。
年初，通用汽車在退出印度和東南亞市場的同時，也放出了澳洲的霍頓品牌，只保留了別克、雪佛蘭、凱迪拉克、RAM、悍馬等品牌，并只專注于中、美兩大市場。
這樣的收縮戰(zhàn)略無疑為雪佛蘭的“轉(zhuǎn)身”構(gòu)建了肥沃土壤。也讓集團(tuán)有了更多精力和資源來重新打造中國的雪佛蘭。
當(dāng)然，產(chǎn)品仍是第一突破口。
今年，雪佛蘭即將推出的首款新品開拓者，讓業(yè)界看到了可喜變化。這臺定位于中大型的7座SUV，將以更加凌厲運動的設(shè)計、雪佛蘭式的優(yōu)異駕控以及全副智能科技，給予中國都市家庭新選擇。
開拓者對于雪佛蘭的意義重大。
繼新一代創(chuàng)酷、創(chuàng)界、探界者之后，讓雪佛蘭的SUV“全功能”系列得以補(bǔ)充完成，來契合不同層次消費者的需求。
業(yè)界普遍預(yù)估的20萬元以上售價，無疑將讓雪佛蘭的國產(chǎn)產(chǎn)品序列晉升到新境界，打破雪佛蘭現(xiàn)有價格天花板，令品牌繼續(xù)向上成為可能。
同時，讓鐘情于雪佛蘭的消費者在邁入人生另一階段，產(chǎn)生換購需求后，在雪佛蘭仍能找到寄托情感和滿足需求的存在，并潛移默化地影響下一代潛在消費者。
另外，銷量一直保持穩(wěn)定的邁銳寶XL，將為雪佛蘭提供寶貴的運營中大型產(chǎn)品的經(jīng)驗，開拓者成為下一個受益者，自然順理成章。
不過，中大型7座SUV市場已強(qiáng)敵環(huán)伺，開拓者或應(yīng)開辟一條心路，找到自己的天地。
網(wǎng)新社認(rèn)為，作為雪佛蘭復(fù)活的歷史經(jīng)典產(chǎn)品，開拓者坐擁同級別頂級產(chǎn)品力。但是，基于雪佛蘭目前的品牌力，建議營銷端不要同“漢蘭達(dá)”這樣的標(biāo)桿產(chǎn)品捆綁在一起。
歷數(shù)以“漢蘭達(dá)”為代表的7座中大型SUV，普遍皆主打溫馨實用的家用風(fēng)格，而這樣的印象早已在消費者心目中根深蒂固，已難以撼動。
所以，開拓者應(yīng)另辟蹊徑。
事實上，開拓者本就是一款可以有效降低中大型7座SUV用戶年齡的作品。無論是依托Redline “和“RS”的凌厲外觀，還是與科邁羅高度一致的內(nèi)飾，以及全系標(biāo)配達(dá)70項的豐富配置，都透露著與“漢蘭達(dá)”絕然不同的格調(diào)。
一位雖已成為父親，但仍追逐激情，熱愛駕控的男士，既可以從開拓者找到駕駛樂趣，也能為妻兒提供一個溫馨、舒適的移動之家。
開拓者是一臺能兼顧全車成員各自需求的上佳產(chǎn)品，也是雪佛蘭應(yīng)當(dāng)著力筆墨營銷的方向。
所以，從營銷端推出更偏向于運動、激情的宣傳話術(shù)和活動，避開對手的鋒芒，找到屬于自己的專屬目標(biāo)客戶。
那么，雪佛蘭開拓者或?qū)⒄业姜毺?ldquo;車設(shè)”。
網(wǎng)新社觀點：
在中國，2014年是雪佛蘭銷量的分界點。
這年之前，雪佛蘭抓住了私家車市場飛速發(fā)展的機(jī)遇，銷量節(jié)節(jié)高。
這年之后，雪佛蘭面對快速變化的市場，以性能和激情為宣言， 逐漸找回品牌內(nèi)核。
2020年看上去將是雪佛蘭的新起點。
從開拓者開始，雪佛蘭將告別過去，從產(chǎn)品到營銷，繼續(xù)回歸雪佛蘭運動、激情以及專業(yè)的形象，以“Redline “和“RS”為依托，持續(xù)帶來完全體的“雪佛蘭”產(chǎn)品，做中國消費者的“Chevy”。
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