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（一）年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)被取消

時(shí)近年底，各個(gè)廠家都在積極籌備和召開媒體業(yè)績(jī)溝通會(huì)，成績(jī)出色的更是祝捷慶功，舉杯相邀，忙得熱火朝天。但是，東風(fēng)英菲尼迪卻反常的取消了已經(jīng)初步通知各媒體的2015年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)，以不同尋常的的冷寂在此中形成了鮮明的對(duì)照，也引起了我們的高度關(guān)注。

其實(shí)，在2015合資第一年，東風(fēng)英菲尼迪取得的成績(jī)從數(shù)字上看非常積極，包括超過4萬臺(tái)的銷量、高達(dá)34%的增速以及超過100家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。很顯然，年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)的取消令他們失去了一次極好的展示公司業(yè)績(jī)與維護(hù)投資人、媒體和用戶關(guān)系的機(jī)會(huì)。

公關(guān)部門公開的說法是東風(fēng)英菲尼迪外方總經(jīng)理（東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理）戴雷與中方總經(jīng)理（東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理）雷新時(shí)間沖突，無法同時(shí)出席。而對(duì)于進(jìn)一步的詢問，東風(fēng)英菲尼迪回復(fù)顯得低調(diào)而無奈。

在英菲尼迪內(nèi)部，氣氛也絲毫不輕松。他們并沒有太多精力去慶賀4萬臺(tái)的成績(jī)，在努力刺激12月銷量之后，銷售部門感受到1月以及即將到來的春節(jié)月的銷售重壓，一季度無法繼續(xù)保持超過30%的平均增速已成定局，公司上下面色凝重。

增速放緩，向左走要品牌，還是向右走要銷量？股東雙方在目標(biāo)設(shè)定上的分歧，開始微妙呈現(xiàn)

（二）合資雙磨盤之磨

經(jīng)銷商投資人毫無疑問是這其中最具洞察的，在與他們的溝通中，真實(shí)情況開始顯現(xiàn)。

外方在這個(gè)階段，更注重品牌的培育，愿意以更大的投入獲取更多的品牌認(rèn)知和美譽(yù)。而東風(fēng)方面，則對(duì)銷量和利潤(rùn)提出了硬性要求。雙方在訴求上的矛盾自然體現(xiàn)在了市場(chǎng)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)項(xiàng)目的選擇和投入上。

“雖然總部經(jīng)常與我們溝通，但很顯然，東風(fēng)與英菲尼迪外方唯一具有共識(shí)的活動(dòng)是‘極速前進(jìn)’，而其它項(xiàng)目上，東風(fēng)很希望我們能站在否定的角度上”，一位經(jīng)銷商投資人表示，他們?cè)谶@種情況下，也陷入了一種糾結(jié)。沒有品牌的基礎(chǔ)，就不可能有長(zhǎng)久的銷量；但針對(duì)眼前銷量壓力需要的是立竿見影的促銷，而把錢花在價(jià)格戰(zhàn)和促銷上就必然減少品牌和市場(chǎng)投入。

按照此前戴雷與媒體的溝通，2015年將實(shí)現(xiàn)5萬輛，平均增幅約25%，在品牌知名度和影響力上繼續(xù)投入；中方則認(rèn)為大規(guī)模投入做品牌的階段應(yīng)該結(jié)束，希望將費(fèi)用更多用于刺激銷售，而不是品牌。

在東風(fēng)英菲尼迪內(nèi)部各個(gè)部門更像是被慢慢裝進(jìn)了合資磨盤。股東雙方不斷在預(yù)算和項(xiàng)目審批上拉鋸，“臺(tái)面上的沖突尚未爆發(fā)，但臺(tái)面之下已然拳腳相加”，一位內(nèi)部人士這樣描述。作為唯一沒有東風(fēng)方面派駐員的市場(chǎng)部門，面臨著最大的壓力。據(jù)稱，在一次關(guān)于品牌重塑項(xiàng)目的討論會(huì)議上，東風(fēng)方面明確挑戰(zhàn)，對(duì)銷售帶不來明確直接推動(dòng)作用的項(xiàng)目一概不支持。很顯然，有些市場(chǎng)和品牌活動(dòng)并不是以短期銷量為目標(biāo)，那一次雖然外方具體執(zhí)行負(fù)責(zé)人并未直接反駁，但在私下認(rèn)為東風(fēng)方面的插手有些“業(yè)余”。

早在去年3月，第二款國(guó)產(chǎn)車型QX50上市定價(jià)之時(shí)，雙方就明顯分歧和不快。某方股東在上市前夜，堅(jiān)持要將入門價(jià)格提高1萬元以保證利潤(rùn)，導(dǎo)致QX50失去了一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的“象征性低價(jià)”。而后來該車的銷量也證明了這一決策有失推敲，銷售部不得不一再增加車型的補(bǔ)貼，以降低市場(chǎng)售價(jià)，經(jīng)銷商對(duì)于這個(gè)時(shí)機(jī)的失誤說起來也是惋惜不已。

作為股東雙方的代表，東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷和執(zhí)行副總經(jīng)理雷新自然被推上風(fēng)口浪尖。據(jù)熟悉雷新的人士介紹，這位土生土長(zhǎng)的“東風(fēng)人”雖然無意爭(zhēng)奪權(quán)勢(shì)，但在做事上卻堅(jiān)持以“東風(fēng)的方式”運(yùn)行，這令另外一邊的“國(guó)際化”和“慣于用豪華品牌方式”運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)感到無奈。同時(shí)，東風(fēng)團(tuán)隊(duì)開始越來越多地掌控公司各部門，也被認(rèn)為是一個(gè)東風(fēng)集權(quán)的信號(hào)。來自供應(yīng)商、媒體以及合作伙伴之間的信息顯示，戴雷在努力避免與雷新的沖突但溫和執(zhí)著的堅(jiān)持品牌優(yōu)先，他以最高話語權(quán)的方式，決定了諸多事宜，其中包括了很多拉鋸很久的市場(chǎng)項(xiàng)目。

（三）未完成的合資框架

當(dāng)然，在項(xiàng)目上的分歧，只是冰山一角，根源在于合資之初未完成的框架和格局。

東風(fēng)英菲尼迪成立之初，令所有人感到意外和此前的宣布大相徑庭的是，這家公司成為了東風(fēng)有限旗下的二級(jí)板塊，平行于東風(fēng)日產(chǎn)。而在此之前，東風(fēng)日產(chǎn)高層在諸多場(chǎng)合都曾表達(dá)過，東風(fēng)日產(chǎn)未來將統(tǒng)轄英菲尼迪、日產(chǎn)NISSAN和啟辰高中低三個(gè)品牌，英菲尼迪會(huì)成為其之下的豪華品牌，。很顯然，目前的現(xiàn)實(shí)架構(gòu)，雙方都做了讓步。

主導(dǎo)當(dāng)年英菲尼迪項(xiàng)目落戶的是前東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇，這位因涉嫌反腐落馬的東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)業(yè)鐵腕人物曾經(jīng)給英菲尼迪做出明確的“上升天空開放”規(guī)劃：先以代工的形式落戶，后并入東風(fēng)日產(chǎn)，成立銷售公司，承接日產(chǎn)品牌幾百萬的車主升級(jí)。當(dāng)任勇有一次接到一個(gè)在對(duì)話上下中聽起來是“考慮讓東風(fēng)日產(chǎn)派一個(gè)董事或生產(chǎn)負(fù)責(zé)人加入東風(fēng)英菲尼迪對(duì)接”的電話時(shí)，筆者正在他近旁采訪，任面色凝重，對(duì)于此前已經(jīng)開始回答的問題談興已失，座談匆匆結(jié)束。

所以，目前這個(gè)“上升天空開放”規(guī)劃只進(jìn)行到第一步：英菲尼迪落戶襄陽，與東風(fēng)日產(chǎn)簽訂代工協(xié)議，新車?yán)麧?rùn)分成。但關(guān)于細(xì)節(jié)的銷售利潤(rùn)、售后利潤(rùn)等一系列核心問題，并沒有達(dá)成進(jìn)一步明確協(xié)議。而且今天合資中方體系內(nèi)，缺乏一位可以與側(cè)上方的日產(chǎn)總部對(duì)等談判的狠角色；而合資外方體系內(nèi)，同樣缺乏一位像一樣可以與側(cè)上方的雷諾-日產(chǎn)總部戈恩對(duì)等談判的狠角色，所以，東風(fēng)日產(chǎn)-英菲尼迪之間本來應(yīng)該順序推進(jìn)、水到渠成的進(jìn)一步協(xié)議一再被擱置。當(dāng)然，4萬輛，對(duì)于東風(fēng)、雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟以及東風(fēng)日產(chǎn)來說，都是一個(gè)太小量級(jí)的業(yè)務(wù)板塊，這也許是幾方面并沒有立即改變現(xiàn)有模糊狀態(tài)的原因之一吧？

平級(jí)公司投入和利潤(rùn)如何分配？外界對(duì)于英菲尼迪與東風(fēng)日產(chǎn)兩者之間的銜接以及利潤(rùn)分配等問題一直存有疑問。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理打越晉透露，東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠按照英菲尼迪豪華汽車的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了大幅度的升級(jí)改造，新增投資6億元，這6億元投入是由東風(fēng)日產(chǎn)擔(dān)負(fù)。目前來說，這筆投入會(huì)計(jì)算在今年的固定資產(chǎn)折舊中，接下來將通過其他方式來收回報(bào)。對(duì)于具體的利益分配方式，打越晉稱兩者都屬于東風(fēng)有限，因此這需要從東風(fēng)有限的層次來衡量哪種收益是最大化的。而在過程中具體要發(fā)生投入費(fèi)用的時(shí)候，“兩家會(huì)坐下來談，基本原則就是誰分管的領(lǐng)域發(fā)生了費(fèi)用就由誰負(fù)擔(dān)。當(dāng)然在每筆費(fèi)用投入之前各方也會(huì)對(duì)投資回報(bào)做綜合判斷，看多久才能收回。”戴雷則表示，兩家公司投資和回報(bào)都是按照車型來計(jì)算。

顯然這是一個(gè)最低版本、一筆筆算加工賬的合作模式。而大頭存量用戶資源無法無縫對(duì)接，它意味著東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)的車主升級(jí)到英菲尼迪的設(shè)想失敗。這對(duì)于雖然各大銷售區(qū)域以及經(jīng)銷商投資人都在努力地打通這一渠道，但體系上的隔離造成這一路經(jīng)無法大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。

這對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)和英菲尼迪都是雙重挫敗——因?yàn)閷?duì)東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)百萬存量用戶失去了進(jìn)一步的品牌上升機(jī)會(huì)，升級(jí)可能會(huì)轉(zhuǎn)向其它德系、日系豪華車型；對(duì)英菲尼迪的嚴(yán)酷的銷售壓力失去了巨大的精準(zhǔn)用戶導(dǎo)流入口，單靠溫雅nice的德國(guó)紳士戴雷（他已經(jīng)非常盡職了）和電視上的真人秀（這已經(jīng)非常出色了），渾身是鐵又能碾幾顆釘？！

合資的未來必須要有一個(gè)方向，“AutoPost 汽車深喉”認(rèn)為，最真實(shí)的一種方式正是“東風(fēng)日產(chǎn)模式”。1月中旬，廣汽本田汽車銷售有限公司成立，并同時(shí)成立北京分公司，負(fù)責(zé)謳歌品牌的銷售和運(yùn)營(yíng)，廣汽三菱收購(gòu)三菱汽車銷售(中國(guó))有限公司100%股權(quán)，成立廣汽三菱汽車銷售有限公司，負(fù)責(zé)三菱品牌的銷售和運(yùn)營(yíng)。相比起必須平衡東風(fēng)和廣汽兩大合作伙伴的本田來說，英菲尼迪沒有理由不在國(guó)產(chǎn)化這條路上走的更順利。

東風(fēng)-英菲尼迪必須破局。

（四）完整的英菲尼迪

除了合資模式的不確定之外，英菲尼迪自身也必須解決一系列問題，其中最關(guān)鍵的在于其缺乏完整的體系。

從全球來看，英菲尼迪在2015年終于完成20萬輛的艱難突破，但這個(gè)量級(jí)依然遠(yuǎn)不及雷克薩斯甚至在中國(guó)表現(xiàn)糟糕的謳歌。作為雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟旗下的一個(gè)板塊，它也缺乏足夠的支持。英菲尼迪的研發(fā)、制造完全沒有自主性，品牌和市場(chǎng)業(yè)務(wù)也缺乏全球統(tǒng)一的形象，更多時(shí)候是各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)各自為戰(zhàn)。

為了體現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，2013年英菲尼迪將總部放到了香港，而這里更像是一個(gè)辦事處，遠(yuǎn)離研發(fā)、生產(chǎn)，與中國(guó)本土之間的溝通似乎也并沒有得到太多的便利。而駐扎香港的最高執(zhí)行官羅蘭-克魯格出身設(shè)計(jì)師，在雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟內(nèi)部的地位和話語權(quán)非常有限，能夠?yàn)槠放茽?zhēng)取到的機(jī)會(huì)自然也有限。

當(dāng)事者注定比我們這些外在觀察者更加知道肩上的分量。一位同被“和諧汽車”挖角的前特斯拉鄭姓高管向筆者透露，去年年中“和諧汽車”也在挖他加盟，或許是為了堅(jiān)其心志，對(duì)方的HR獵頭明確告訴他：“我們已經(jīng)挖到了英菲尼迪中國(guó)總裁戴雷，不久將會(huì)宣布“，而這段時(shí)間與戴氏去年年中神秘的休假時(shí)間正好重疊。雖然戴雷回國(guó)后繼續(xù)履職英菲尼迪這段事已經(jīng)翻篇，但是今天早晨戴加盟雷“和諧汽車”的宣布，還是令人感到草蛇灰線，伏脈千里。

戴雷作為英菲尼迪在華業(yè)務(wù)的主理人，其在過去兩年精心耕作，業(yè)績(jī)不俗，讓一個(gè)瀕臨崩潰的品牌“強(qiáng)勢(shì)回歸”。但作為一個(gè)外籍職業(yè)經(jīng)理人，戴雷依然缺乏與東風(fēng)平等對(duì)話的能量。在急需平衡股東雙方權(quán)益，將公司帶往更高一個(gè)平臺(tái)的過程中，這位nice的德國(guó)博士很可能已經(jīng)感到力不從心才萌生去意。但是，一位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人、開創(chuàng)者，戴雷這點(diǎn)不言而喻，業(yè)界會(huì)做出公正的評(píng)價(jià)，他已盡職而去。為了這位中國(guó)汽車記者喜愛的老朋友，我愿意用這句話作別：

據(jù)悉，戴雷離去后，他帶來的寶馬豪華營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)料亦陸續(xù)離開，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉旭或?qū)⑷肼殬芬暼温殹?/span>

下一個(gè)4萬輛，東風(fēng)英菲尼迪的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)很窄。一個(gè)更高效的合資模式，一個(gè)更具談判和坦克分量的攻擊型領(lǐng)導(dǎo)人，一個(gè)更完整統(tǒng)一的品牌，一切都將考驗(yàn)這個(gè)年輕而感性的品牌。